I. Соображения общего порядка

В частности, предварительный анализ позволяет нам вновь обратиться к темам общетеоретического характера, которых мы касались в А.4, и А.5, а конкретно, к теме взаимоотношений риторики и идеологии. Таким образом, мы постараемся рассмотреть некоторые примеры рекламы, преследуя двойную цель, с одной стороны, составить приблизительный перечень рекламных кодов, с другой, показать, как семиотическое исследование, включая в рассмотрение то «иное» по отношению к миру знаков, которое есть мир идеологий, преодолевает пресловутую «формалистичность» и способствует самому широкому обсуждению, оставаясь при этом корректным семиотическим дискурсом, проблем современного общества во всей их сложности.

По поводу взаимоотношений риторики с идеологией следует заметить, что, действительно, при переходе от общих вопросов к рассмотрению рекламного сообщения становится ясно, что некоторые наши сделанные прежде предположения начинают вызывать сомнения или, по крайней мере, нуждаются в более тщательном изучении.

Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожиданий.

Конечно, есть замечательные образцы рекламы, которая использует устойчивые предпочтения публики, в точности соответствуя наиболее предсказуемым ожиданиям потребителя, так, например, товары для женщин рекламируются с помощью изображения девушки, полностью отвечающей стандартному эталону красоты, принятому данным обществом.

Но может статься, что некий требовательный рекламодатель, не лишенный эстетического вкуса, попытается найти собственное оригинальное рекламное решение, привлекающее внимание своей неожиданностью, и реакция потребителя будет не просто неосознанным ответом на сексуальное, вкусовое или тактильное раздражение, вызванное рекламным объявлением, но окажется одобрительной оценкой изобретательности, которая распространится и на сам рекламируемый товар, побуждая к приятию, которое выражается не просто в согласии купить нравящийся товар, но в том, что сделанная покупка особым образом повышает самооценку потребителя.

Итак, в какой мере нарушение набора риторических ожиданий в рекламе создает питательную среду для перестройки убеждений и, напротив, в какой мере реклама, лишь с виду обновленная, а по сути все та же, использующая привычные ходы, побуждает не к перестройке, но рождает призрачное ощущение стабильности?

Для того чтобы ответить на эти вопросы, рассмотрим несколько рекламных сообщений, итогом этого анализа могло бы стать некое топологическое описание риторических конвенций, лежащих в основе рекламного дискурса, в то же время принимаемое нами в качестве рабочей гипотезы.

II. Риторические коды

II. 1. При составлении перечня риторических конвенций мы намерены руководствоваться положениями «Риторики» Аристотеля. Мы проводим исследование практического свойства, но коль скоро за образец берется трактат по риторике, нам надлежит учесть все, что на этот счет говорилось от древних греков до Перельмана, включая римлян и риторов эллинистической эпохи, средневековье, а также французские трактаты 17 и 18 веков.

Однако в данном случае мы не претендуем на то, чтобы составить ! этакую исчерпывающую семиотическую карту, самое большое, на что можно здесь рассчитывать, это указать направления в которых следует двигаться.

Для того чтобы сделать эти шаги, как уже говорилось, нужно, освежить в памяти трактаты по риторике с целью обрисовать по возможности более полно систему риторических фигур, примеров и аргументов, соотнося ее со множеством конкретных речевых и визуальных ситуаций в рекламе. Это позволило бы разбить рекламные визуальные сообщения (со словесными сообщениями дело обстоит гораздо проще) по рубрикам классической риторики, т. е. на риторические фигуры, примеры и аргументы. Если потом окажется, что какие-то визуальные решения не вписываются в общую схему, разработанную классической риторикой для словесных сообщений, придется выяснять, не имеем ли мы дело с какими-то принципиально новыми визуальными артефактами и насколько они поддаются объединению и катологизации.

Такого рода исследование предварительного порядка уже было осуществлено Роланом Бартом в его «Риторике образа» , а также в Ульмской школе, причем с большим акцентом на систематизации . Кроме того, имела место попытка разработать риторику фотомонтажа для того, чтобы сформулировать правила последовательного визуального дискурса, в котором ставшие привычными новаторские решения преображаются в подлинную логику, где визуальные образы являются способом аргументации . Но, во всяком случае, мы еще достаточно далеки от создания «карты» наподобие той, что в течение веков разрабатывалась риторикой для словесной аргументации.

Здесь мы можем предложить только некоторые, еще недостаточно упорядоченные выводы предварительного порядка, сделанные на основе небольшого числа рекламных сообщений. Анализ этих примеров составит экспериментальную базу данных, необходимую для составления карт, и дело не в том, чтобы досконально исчерпать возможности прочтения какого-либо дискурса, но в том, чтобы набрать достаточное количество примеров для разработки гипотезы о коде, которую позже можно будет использовать для обоснования всех прочих примеров.

II.2. Осуществляя данное исследование, следует помнить о различении функций сообщения по Якобсону, (см. А.3.1.2)

В рекламном дискурсе можно выявить и зафиксировать те же самые шесть функций, никогда, как и в повседневной речи, вполне друг от друга не изолированных. Наряду с почти всегда преобладающей эмотивной функцией могут быть выделены референтивная («в состав стирального порошка X входит синька»); фатическая, («бой часов напоминает...»), металингвистическая («Это не 'Вов', если это не 'Пецциоль'»), эстетическая («Стирка Омо — чистота дома»), императивная («Только у Пирелли»).

Знание того, какая функция доминирует, часто помогает определить реальную информативную значимость того или иного визуального или словесного утверждения (утверждение со слабой референ-гивной функцией может быть в высшей степени информативным с фатической точки зрения, образ, не сообщающий принципиально ничего нового, может быть эстетически весомым, равным образом, мало или вообще неправдоподобное, даже парадоксальное и, стало быть, нейтральное с точки зрения эмотивной и фатической функций высказывание может притязать на эстетическую значимость, например, в качестве забавной выдумки).

11.3. Эмотивная и эстетическая составляющие — самые важные. Использование риторических фигур, которые впредь из соображений удобства мы будем называть тропами, не углубляясь в различия между собственно тропами, фигурами речи и фигурами мышления, преследует прежде всего эстетические цели. Для рекламы остается в силе норма барочной поэтики, согласно которой «поэта цель — чудесное творить». Чтобы всучить товар нужны ловкость и смекалка. Эстетическая ценность риторического образа делает сообщение если не убедительным, то по крайней мере запоминающимся. Тропы часто используются как средство убеждения и эмоционального воздействия, привлекая внимание и освежая восприятие, делая более «информативной» аргументацию, которая в ином случае была бы стертой и невыразительной. Но даже и в этих случаях, имеющих своей целью прежде всего эмоциональное воздействие, почти всегда предполагается, что потребитель к тому же способен эстетически оценить качество рекламы.

Перельман в своем Трактате не обособляет тропы от аргументов, видя в них всего лишь способы доказательства, средства убеждения. Нам же представляется более целесообразным поступить так, как поступали авторы классических риторик, выделяя тропы в особую группу именно в связи с их эстетической функцией. Нередко тропы никак не привязаны к аргументации и имеют своей единственной целью вызвать интерес к сообщению, для обоснования которого используются затем другие средства.

III. Регистры и уровни рекламных кодов

Итак, в первую очередь мы должны заняться визуальными кодами. Только после этого могут принести свои плоды исследования словесной коммуникации и комбинации обоих регистров.

В визуальной коммуникации мы можем выделить три кодификационных уровня:

а) тонический уровень: в задачи исследования риторики рекламы кодификация иконических знаков не входит, точно так же при изучении словесного ряда мы не занимаемся денотативными значениями слов. Мы просто принимаем, что та или иная конфигурации изображает кота или стул, и не задаемся вопросом, отчего это так и почему, в крайнем случае можно выделить определенный тип иконического знака, обладающего сильным эмоциональным воздействием, — назовем его «гастрономическим» иконическим знаком, о котором приходится вести речь в тех случаях, когда некоторые качества изображаемого объекта (капельки влаги на отпотевшем стакане с пивом, аппетитный парок, идущий от подливки, бархатистость и нежность женской кожи) подаются так вызывающе выразительно, что провоцируют соответствующие желания, не ограничиваясь чистым означиванием: «холодное», «вкусное», «нежное».

б) иконографический уровень: перед нами два типа кодификации. Одна — «исторического» типа, в которой рекламное сообщение использует конфигурации, отсылающие к определенным значениям, принятым классической иконографией (от нимба, означающего святость, до сочетания фигур, связанного с идеей материнства, черной повязки пирата и т. д.). Другая — сложившаяся в рекламе как таковой, когда, например, женщина, стоящая в характерной позе нога за ногу, должна изображать манекенщицу. Иначе говоря, реклама вводит в обиход условные иконогралшы. Иконограмма между тем (как впрочем и сочетание иконических фигур) это уже не знак, а сема (см. Б.З.1.).

с) уровень тропов: включает визуальные эквиваленты словесных тропов. Троп может быть неожиданным, может обретать эстетическое значение или же он может быть попыткой визуального воспроизведения словесной метафоры, настолько стертой в обращении, что ее уже не замечают. С другой стороны, язык рекламы использует такие ставшие употребительными тропы визуальной коммуникации, которые бывает трудно возвести к словесным.

Г. Бонсиепе приводит много примеров визуальной передачи классических тропов: шина, которая катится по двойному ряду гвоздей и при этом остается целой, это явная гипербола; реклама сигарет, изображающая всего лишь струйку дыма, цепляющуюся за надпись «Мы продаем только это», является литотой (он говорит о «слабом утверждении», а можно было бы вести речь о «недоговоренности, реклама бензина Эссо, призывающая «Заправляйтесь повсюду!», на которой изображена колибри, пьющая нектар или воду из чашечки цветка, это метафора . Кроме того, возможны случаи визуализации или буквального воплощения словесной метафоры в зрительном образе: например, призыв к большей гибкости (словесная метафора) в маркетинге сопровождается изображением вздувающихся полос «Тайм».

Говоря о визуализации метафоры, представляющей собой ее буквальное воплощение , мы имеем дело с тем типом тропов, который получил распространение в последнее время в связи с рекламой.

Среди этих тропов укажем на причастность по смежности, на современного молодого человека в рубашке, которую он рекламирует, изображенного возле портрета джентльмена былых времен, распространяется ореол почтенности, мужественности и авторитетности — а вместе с ним и на рекламируемый товар .

Есть еще один тип фигуры, сходный с этим, обозначим его как иконограмму китч, используемую как доказательство от авторитета: знаменитое произведение искусства, превращенное в этикетку, вовлекает в сферу влияния и рекламируемый товар, уделяя ему немного от своей славы. Иконограммами китч являются марка масла «Данте», разнообразные товары, названные в честь Джоконды и пр.

Другой типичной визуальной фигурой является двойная метонимия, имеющая целью идентификацию: например, соотнесение мясных консервов с животным, при котором консервы означают животное, а животное — консервы (двойной метонимический перенос), устанавливает отношение тождества между ними («мясо в банке—настоящая говядина») или отношение импликации.

В итоге следует заметить, что почти всякий рекламный визуальный образ представляет собой риторическую фигуру, которая при этом начинает доминировать, т. е. это случай антономасии. Кроме всего прочего, всякая отдельная вещь, всякий изображенный индивид согласно антономасии представляет еще и свой род или вид. Девушка, пьющая лимонад, делает то, что «делают все девушки». Можно сказать, что указание на какой-то отдельный случай приобретает смысл примера, становится доказательством от авторитета. В голове у нас всякая отдельная вещь мысленно предваряется логическим знаком, который называется всеобщим квантификатором и, будучи поставленным перед символом «х», значит «все х». Этот механизм, опирающийся на психологические идентификациии, стало быть, на процессы, не имеющие прямого отношения к семиотике, в котором, однако, процессом идентификации заведует риторика, — благодаря ей частное принимается за всеобщее и образцовое (и тут мы снова оказываемся в сфере семиотики), — является основополагающим в области рекламной коммуникации.

д) уровень топосов: равно включает как область так называемых предпосылок, так и общих мест аргументации или топосов, т. е. две рубрики, по которым традиционно распределялись аргументы. Уже у Аристотеля деление на предпосылки и аргументы проводилось нестрого; а часть позднейших авторов его вообще не принимает. Нам применительно к целям нашего исследования достаточно признать, что возможны некоторые комплексы усвоенных воззрений, способных служить как предпосылкой энтимемы, так и выступать в качестве общей схемы объединения сходных энтимем. Поэтому мы будем говорить об уровне топосов в целом.

Кодификация топосов могла бы превратиться в подробную классификацию способов передачи словесных топосов визуальными образами; но что сразу становится очевидным при первой же попытке анализа языка изображений, так это наличие иконограмм, индуцирующих целое поле топосов, привычно ассоциативным путем наводящих на ряд неявных предпосылок, как если бы речь шла о некой аббревиатуре.

Например, изображение молодой женщины, склоняющейся с улыбкой над колыбелью с тянущимся к ней младенцем, на иконографическом уровне несомненно означает «кормящая мать», одновременно вызывая множество аллюзий типа «матери любят своих детей», «мы вместе», «нет ничего сильнее материнской любви», «матери обожают детей», «все дети любят своих мам» и т. д. Но не только это: наряду с этими коннотациями, представляющими собой настоящие предпосылки, в уме выстраиваются цепочки аргументов, «общих мест» в строгом смысле слова. Например, «если все матери таковы, то будь и ты такой же». Нетрудно представить себе, что на подобном поле топосов могут произрастать такие знтимемы, как «все матери стараются порадовать своих детей — все матери покупают своим детям товар X — тот, кто покупает товар X, доставляет радость своему ребенку» .

Как видим, для образования энтимемы необходима соответствующая интерпретация на уровне тропов, та самая подразумеваемая ан-тономасия, по которой «эта мама» оказывается «всеми мамами». Можно также сказать, что во многих случаях антономасия «образцо-показательная мать» индуцирует поле топосов, например, «если эталонная мать поступает так, то почему бы тебе не поступить так же?», откуда рождается аргумент: «эта мать — образец матерей — она кормит его продуктом X — почему бы тебе не кормить его этим же продуктом?», в котором, как можно заметить, отсутствует универсальный квантификатор «все».

Наше предположение заключается в том, что большая часть визуальнои рекламы рассчитывает не столько на экспликации предпосылок и общих мест, сколько на демонстрацию иконограммы, которая сама по себе коннотирует ряд топосов, в свой черед наводящих на ту или иную предпосылку.

е) уровень энтимем: это уровень визуальной аргументации как таковой. Также и здесь, предваряя дальнейшее исследование, мы позволим себе предположить, что в связи с характерной многозначностью изображения и необходимостью закрепить за ним одно значение с помощью слов, собственно риторическая аргументация исходит либо только из словесного ряда, либо источником ее является соотнесение словесного ряда с визуальным. В таком случае, иконограммы, о которых идет речь, аналогично тому, как они вызывают в памят целые совокупности топосов, должны будут коннотировать совокуп* части энтимем, отсылая к устоявшимся способам аргументации.

IV. Примеры анализа рекламных сообщений

А. Визуальный ряд: дискурс явно имеет референтивную функцию.

Денотация: мужчина и женщина, оба молодые, рассматривают картины, выставленные, как можно судить по надписи на каталоге в пуках девушки, в лондонском храме антиквариата, именуемом Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, чувствуя на себе взгляд, отрывает взор от каталога.

Отметим значительную роль эстетической функции, особенно очевидной, если посмотреть на рекламу в цвете и обратить внимание на дачную композицию, навеянную соответствующими образцами хорошего кино; а также и некоторые признаки функции металингвистической (изображение включает в себя другие изображения — картины).

Денотаты иконического уровня: женщина, мужчина, картины и т. д. Однако ряд более сильных коннотаций отсылает к уровню иконографических сем.

Коннотации: (они усложняются, одна порождает другую): женщина согласно общепринятым установкам красива, по всей видимости, :финадлежит нордическому типу, что подчеркивается английским каталогом у нее в руках, эта коннотация престижа; она богата, иначе, что ей делать на выставке Сотби; образованна (по той же причине), с хорошим вкусом (то же самое) и если не англичанка, то из тех, кто путешествует в люксе. Мужчина мужествен, уверен в себе (иконографический код об этом свидетельствует, весь опыт кинематографии и рекламы подтверждает верность такой интерпретации), поскольку он не похож на англичанина, то, скорее всего, это турист, богатый, со вкусом, образованный. Вероятно, он богаче и образованнее женщины, потому что ей нужен каталог, а он обходится без такового. Это может быть эксперт, а может быть покупатель, в любом случае сема означает престижность. Композиция кадра, обязанная своим построением урокам кинематографии, изображает не просто мужчину, который смотрит на женщину, чувствующую на себе его взгляд: мы воспринимаем изображение как отдельную фотограмму, изъятую из цепи фотограмм, полный просмотр которой показал бы нам, что женщина, почувствовав на себе взгляд, пытается украдкой выяснить, кто же на нее смотрит.

Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызванной именно присутствием женщины, что еще более подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Камей, то иконическая сема обогащает словесный ряд при помощи двойной метонимии с функцией отождествления: «кусок туалетного мыла + флакон духов» означает «кусок мыла = флакону духов».

Предполагается, что оба персонажа обретают антономасическое значение (они представляют собой всех тех, кто молод, элегантен и утончен). Они становятся примерами для подражания, с ними стремятся отождествиться, на них проецируют свои желания, потому что они воплощают собой то, что общественное мнение считает престижным и образцовым, а именно: красоту, вкус, космополитизм и т. д. Можно сказать, что универсальный квантификатор «все» не предваряет эти образы, но когда отождествление с рекламными образами ^; состоялось, тогда оно появляется в неявной форме: «все, кто как вы». Снова и снова действующая подспудно антономасия устанавливает: «то, что пред вами, это все вы или то, чем вы должны и можете стать».

И конечно, цепочки общих мест и энтимем складываются и обретают более или менее ясные очертания именно тогда, когда визуальный ряд увязывается со словесным. Фактически анализ аргументов словесного ряда подтверждает, что визуальный образ вызывает к жизни цепи общих мест и энтимем, сходные с описаными выше.

Б. Словесный ряд. Первые две строки представляют собой сообщение с референтивной функцией, выделенная крупным шрифтом третья строка несет эмотивную функцию. Ниже помещено довольно длинное сообщение, совмещающее референтивную и эмотивную функции, причем соответствующие коннотации навязываются впрямую и крыто: «изумительный, притягательный, бесценный, потрясающий, заставляющий оборачиваться».

В. Соотношение обоих регистров. Может показаться, что словесный ряд просто однозначно закрепляет смысл визуального ряда, но на самом деле, визуальный регистр предполагает коннотации high brow (культура, космополитизм, ценности искусства, богатство, вкус и т. д.), которые словесный ряд не вызывает (текст говорит не о вкусе и ценностях искусства, а о возможности овладения произведением, переводя коннотации, связанные с культурой, в экономические). В определенном смысле визуальный ряд обращается к более узкому кругу, в то время как словесное сообщение адресовано более широкой публике с более примитивными запросами. Может случиться так, что более подготовленного адресата, привлеченного визуальным рядом, оттолкнет грубая навязчивость словесного сообщения (поскольку на самом деле используемые эпитеты и порожденные ими мифы сами по себе в силу сложившейся привычки вызывают ассоциации с middle class). В этом случае перед нами забавное противоречие на уровне отправителя сообщения: в визуальном плане оно опирается на более изощренные образцы рекламы, в то время как в плане словесном используются приемы уже бывшие в ходу как на радио, так и в более примитивной визуальной рекламе. Можно подумать, что у этой рекламы плохо определен адресат, но на данном этапе мы не можем выносить таких вердиктов, потому что они нуждаются в специальном исследовании круга вопросов, связанных с получением сообщения.

С точки зрения риторики рассмотренный пример не отличается сложностью. Эстетическая функция сообщения сведена к минимуму, использованы самые ходовые риторические фигуры, референтивная функция максимально задействована, и все коннотации опираются на вполне однозначные денотаты (чтобы риторическая фигура получилась неожиданной, нужно, чтобы связь означающего и означаемого не была однозначной, употребить метафору, сказав вместо «луна» «бледная дева ночи», значит заставить усомниться в отождествлении референта). Разумеется, если бы нам пришлось рассматривать более сложные случаи, нам удалось бы по крайней мере установить, что существуют такие убеждающие сообщения, которые скупо используя традиционные риторические примеры, также не ставят себе целью поколебать существующие идеологические установки. В общем виде эту идеологию можно охарактеризовать так — и об этом мы уже говорили, разбирая спровоцированные сообщением топосы: жизненный успех — это общий успех в делах у женщин и мужчин, при этом произведение искусства представляет собой коммерческую ценность и обладание им признак успешности и тот, кто добивается успеха в этих сферах, достоин зависти и подражания.

Перед нами типичный пример избыточного сообщения как в плане риторики, так и в плане идеологии.

Однако возможны другие комбинации и другие способы риторического убеждения, в которых по иному соотносятся избыточность и информативность на уровне риторики и на уровне идеологии...

Итак, рассмотрев рекламное сообщение

а) риторически и идеологически избыточное;

мы можем идентифицировать три других типа сообщений:

б) риторически информативное и идеологически избыточное;

в) риторически избыточное и идеологически информативное;

г) риторически и идеологически информативное.

IV.2. Хорошо иллюстрирует пункт «б» реклама, которую у нас в последние годы можно было встретить повсюду. В средней части рекламу пересекала снабженная надписью широкая черная полоса. Эта лента по размерам и по отношению к выступающей из-за нее сверху и снизу женской фигуре смахивала на загородку или на занавесочку. Но чем бы она ни была, она прикрывала от сосков до бедер изящную девицу. Другими словами, девица выглядела обнаженной, впрочем, предусмотрительно прикрытой черной полосой.

За первой неожиданностью, настигающей бросившего случайный взгляд на рекламу прохожего, следует вторая, когда он обнаруживает, что рекламируется не что иное, как купальный костюм.

Отметим наличие четырех коммуникативных моментов:

1) денотат иконического знака — обнаженная женщина;

2) денотат словесного сообщения — купальный костюм;

3) взаимодействие двух рядов порождает коннотацию: женщина. рекламирующая купальный костюм (наготу надо чем-то прикрывать)

4) внимание снова переключается на визуальный ряд, выявляв дополнительный смысл: почему бы и в самом деле женщине не надеть такой купальник с черной полосой.

Прикрывающая наготу черная полоса может вполне оказаться полосой на ткани. Удача графического решения заключается в том| что. полосой прикрывается то, чему надлежит быть прикрытым костюмом.

В этой связи в рекламном сообщении проступает еще один доселе скрытый, вербально не выраженный смысл, улавливаемый бессознательно: надев этот костюм, вы окружите себя тем же ореолом соблазнительности, которым обычно окружена обнаженная женщина, ведь, как сказал Гюго, нагота женщины — ее оружие. В свою очередь этот скрытый смысл отсылает к различным энтимемам и общим местам.

Если три первых вышеуказанных момента коммуникации (а именно: обнаженная женщина, реклама такого-то костюма, приобретите такой костюм) поражали чем-то неожиданным, говорили что-то новое, то четвертый пункт (наш костюм сделает вас соблазнительной) на самом деле сообщает то, что мы прекрасно знаем: дело не в том, хорош или нехорош костюм, но в том, что рекламодатель вынужден рекламировать именно такие его свойства, как изящество и соблазнительность, играя на определенных струнах, на чувствах, отлично знакомых потребителю.

Мы бы не ошиблись, если бы посчитали, что реклама демонстрирует новизну в плане означающих, в то время как план означаемых пребывает неизменным, потому что тот факт, что женщина обнажена, и то, что она рекламирует костюм, выступают вместе как одно внутренне противоречивое значение, отсюда неоднозначность сообщения и его эстетические качества. Точнее было бы сказать, что информативность рекламы напрямую зависит от переосмысления риторических приемов (за счет столкновения плана означающих и плана означаемых), что же касается идеологической составляющей, то она является частью общей идеологии общества потребления.

IV.3. В качестве примера, иллюстрирующего пункт «в», мы могли бы предложить обошедшую американские журналы рекламу автомобиля «фольксваген 1200».

Три четверти пространства рекламы занимает визуальный ряд, и четвертую часть внизу занимает словесный ряд. Визуальный ряд составляет одну-единственную картинку, где на ровном белесом фоне, в котором ни горизонтальная, ни вертикальная — будь это стена или забор — плоскости не обозначены, в верхней части, и стало быть очень маленьких размеров, изображен в перспективном сокращении автомобиль «фольксваген». Референтивная функция сообщения намеренно неочевидна, по крайней мере, незначительность размеров изображенного объекта может быть истолкована на манер визуальной литоты, как если бы кто-то сказал «моя тачечка». Но литота «minus dicit quam significat» и, следовательно, стремится уменьшить объект для того, чтобы его возвеличить, в нашем же случае изображение заявляет без обиняков: «Эта машина — образец скромности». Если здесь и используется какая-либо риторическая фигура, то это эпитропа или уступка (синкорезис или паромология), которая выражает согласие с доводом противной стороны то ли в качестве captatio benevolentiae, то ли для того, чтобы заблаговременно обезоружить противника.

И некоторые особенности словесного текста закрепляют это решение, типичное для рекламы «фольксвагена» в Америке вообще: попытку превратить в достоинство то, что американский потребитель считает недостатком.

Словесный текст сообщает:

«ПУСТЬ НИЗКАЯ ЦЕНА ВАС НЕ ПУГАЕТ.

Одно из отличий творческой риторики от риторики охранительной состоит в изначальном решении подвергать критике сложившиеся установки. Несомненно — и из этого кружения риторика выбраться не может — отказ от одних предпосылок ведет к принятию других, до поры до времени не подлежащих оспариванию, но в любом случае адресат убеждающего сообщения, не отдавая себе отчета, автоматически, бессознательно подталкивается к переоценке собственных установок, к критическому их пересмотру, при этом бывает так, что пересмотр какой-то одной позиции вызывает цепную реакцию, которая выходит далеко за рамки авторских намерений. Мы вовсе не хотим сказать, что компания «Фольксваген» сознательно ставила перед собой высокие этические задачи, фирма просто была вынуждена использовать приемы, совершенно отличные от тех, которые в ходу у американских фирм, для того чтобы навязать покупателю товар с качествами, противоположными тем, что рекламируются и имеют успех в Америке.

Но не подлежит сомнению, что сообщение, даже использующее привычный арсенал риторических средств (визуальный образ интерпретируется однозначно, избыточность текста обусловлена повторяемостью эпитроп), все равно преобразует идеологические установки адресата: он перестает смотреть на автомобиль как на фетиш и status symbol. Сообщение предполагает смену кодов, с помощью которых оно интерпретируется. Оно провоцирует перестройку идеологических позиций, которые не могут не принимать иное риторическое обличье (gadget больше уже не значит «высокое качество», «удобство», «престиж», но «пустая трата», «ненужная финтифлюшка»).

Таково сообщение, которое, будучи избыточным с точки зрения риторики, является информативным с точки зрения идеологии. Разумеется, такие понятия как «избыточность» и «информативность» употребляются здесь как относительные: не вызывает сомнения, что именно устарелые архаизированные риторические формы вдруг ока-зыватся новыми и неожиданными и тем самым, увлекая потребителя, становятся информативными. Как бы то ни было, очевидно, что знакомство с этой рекламой обогащает нас больше по части идей, чем по части опыта восприятия визуальных и словесных сообщений. Вместе с тем, это не тот случаи, когда 'идеологии стоит приписывать некую глобальность, никто не притязает на то, чтобы реклама, призванная стимулировать потребление, перестраивала всю систему жизненных ценностей и ориентиров, достаточно того, что это происходит где-то на периферии.

IV.4. Нам остается посмотреть, могут ли быть убеждающие сообщения одновременно информативными как в плане риторики, так и в плане идеологии. Пример, который мы хотим привести, из области идеологической пропаганды, а не рекламы, но его вполне можно считать убеждающим сообщением. Имеется в виду листовка, распространяемая в Италии издательством ED.912 и помещенная в четвертом номере журнала «Квиндичи», но задуманная в Соединенных Штатах.

Большая, несколько засвеченная фотография, выполненная в технике розовой туши, позволяющей получить неясное расплывчатое изображение, представляет американского солдата, сидящего на корточках то ли в яме, то ли за кустом. Изображение служит фоном для текста, содержащего ряд словесных сообщений, который при более внимательном рассмотрении оказывается сильно увеличенным, заполнившим все пространство листа пустым канцелярским бланком. Это бланк для телеграмм, рассылаемых Государственным департаментом для того, чтобы известить семью погибшего во Вьетнаме о смерти родственника. В строке, где указывается место смерти, уже заранее напечатано «Вьетнам».

Листовка кажется «непривычной» по следующим причинам:

— она не похожа на обычную листовку;

— увеличенный пустой канцелярский бланк выглядит странно;

— форма бланка подчеркивает, что такая деликатная вещь, как смерть человека и извещение родственников, превращается в бюрократическую процедуру;

— набор штампованных фраз и канцелярских оборотов производит впечатление сугубого формализма;

— этот канцелярит оказывается жестоким, если принять во внимание, что речь идет о смерти человека и скорби родственников;

— абстрактный характер бланка контрастирует с живой конкретностью солдатской фигуры;

— сам факт существования такого бланка наводит на мысль о том, что смерть во Вьетнаме — явление массового порядка, событие, проходящее по ведомству канцелярий, в оных же и регистрируемое;

— такие формулы, как «We regret to inform you that your son/hus-band/father» создают впечатление, что для определенных инстанций все люди абсолютно взаимозаменяемы;

— такие обороты, как «We regret», предназначенные для тиражированного выражения соболезнования, звучат едва ли не как насмешка; в устах бюрократа, многократно увеличенные и выставленные напоказ, они обретают такие дополнительные коннотации, как ирония, сарказм и т. п.;

— общее впечатление, которое производит это сообщение, это впечатление ужаса от трагедии войны и от того, как ее осваивает и штампует бюрократия; оно доводит до сознания читателя тот факт, что война идет и что она есть объект самого заурядного администрирования;

— хотя и непонятно, можно ли в этих условиях действовать иначе, чем в соответствии с установленной бюрократической процедурой оформлять гибель солдат, от общего впечатления цинизма не уйти, и это в свою очередь продуцирует целые поля легко опознаваемых энтимем. В этом смысле простая и незамысловатая демонстрация бланка становится сильным и действенным аргументом против войны вообще и данной войны в частности;

— итак, в целом сообщение обретает ту же тональность, что и речь Антония над трупом Цезаря, когда он объясняет римскому народу то, что тот и так уже знает, указывая на ножевые ранения на теле диктатора и перетолковывая значение того, что выставлено напоказ.

Этот анализ можно было бы продолжить, но и так ясно, что в данном случае перед нами сообщение, которое при помощи оригинальных риторических приемов и будучи на риторическом уровне высоко информативным, вместе с тем перекраивает поле идеологических коннотаций. Вероятно, неслучайно нам удалось найти пример, иллюстрирующий пункт «г», не в области коммерческой рекламы, но в сфере политической пропаганды, в которой главной целью убеждающего сообщения является цель идеологическая (перестройка идеологических воззрений), в то время как коммерческая реклама имеет своей основной целью вовлечь в стихию потребления, воздействуя на сложившиеся ранее идеологические установки, причем не столько ставя их под сомнение, сколько упрочивая (в случае рекламы «фольксвагена», как мы видели, идеологическая перестройка происходила где-то на периферии, тогда как призыв к экономному хозяйствованию, бережливости, рачительности и деловитости апеллировал к вековым буржуазным добродетелям, хотя и с несколько иной стороны).

Однако эти соображения вовсе не исключают возможности того, что более обстоятельное исследование может обнаружить примеры торговой рекламы, которые бы подпадали под пункт «г».

Кроме того, мы не касались обширной сферы пропаганды, затрагивающей проблемы общего благосостояния (такие как защита детства, борьба с курением, кампания за безопасность дорожного движения и т. д.), которая также направлена в первую очередь на изменение устоявшихся идеологических схем. Остались вне рассмотрения и ожидают своего часа убеждающие сообщения, информативные в идеологическом плане, но опирающиеся на явно спорные предпосылки, аргументы, топосы и энтимемы (типа post hoc ergo propter hoc).

Нужно напомнить (если вообще об этом нужно напоминать), что понятие идеологической информации — нейтральное понятие и не имеет смысла оценки. Действительно, информативным с идеологической точки зрения — противоречащим всему набору ожиданий, который есть на этот счет у большинства, был бы плакат, призывающий сегодня, в контексте нашей сегодняшней жизни, уничтожать евреев и преследовать негров, стерилизовать противников существующего режима или вводить в школах уроки гомосексуализма и сексуального самоудовлетворения и т. д. Риторика рекламы может устанавливать условия, при которых сообщение становится высокоинформативным, и определять средства, которыми это достигается. Отношение к тем или иным сообщениям в известной мере зависит от степени семиотической осведомленности, но в итоге определяется системами ценностей, складывающимися вне сферы семиотики. И здесь это сказано не для того, чтобы лишний раз похвалить пресловутую нейтральность научной дисциплины, но именно для того, чтобы напомнить, что у этой дисциплины свой специфический инструментарий и что она не несет ответственности за то, что не находится в ее ведении.

IV.5. Переходим к последнему нашему разбору, посвященному на первый взгляд вполне обычной рекламе, лишенной каких-либо особых эстетических достоинств. Речь идет о рекламе супов Кнорр, в которой референтивная и эмотивная функции реализуются вполне тривиальным образом, обеспечивая абсолютную понятность сообщения.

Воспроизведенная на вкладке реклама состоит из трех групп визуальных образов и словесного текста, который завершает slogan. Попробуем исходить из следующего предположения: поскольку текст достаточно.длинный, легко можно себе представить, что тот, кто небрежно перелистывает журнал, содержащий эту рекламу, в первую очередь обратит внимание на картинки в ней. И поскольку на изображении пакетика с супом указана марка и наименование продукта, тот, icto видит рекламу, получает достаточно сведений о том, что, собственно, ему предлагается. А так как изображенные вверху справа в уменьшенном виде пакетики с супом явно вторят нижней картинке, мы можем ограничиться рассмотрением двух основных групп.

Всякий читатель журнала, бросив беглый взгляд на рекламную вкладку, мог бы передать свое впечатление приблизительно так: «Здесь рекламируется спаржевая смесь в пакетике, полученная из настоящей спаржи, и из нее приготовляют аппетитный суп, вкусный суп, именно таким супом угощает любящая жена своего мужа».

Как видим, мы обошлись без дополнительной информации, содержащейся в диалоге, а именно, что супы Кнорр позволяют разнообразить меню, радуя мужа. Рассмотрим первую картинку.

Займемся теперь нижними картинками. Здесь подчеркнута рефе-рентивная функция, осложненная эмотивной: визуальный, т. н. «гастрономический» знак свидетельствуе г о превосходном качестве пищи, разжигая аппетит и вызывая желание ее попробовать. Отметим также металингвистическую функцию: изображение на упаковке вторит изображенным рядом спарже и супу.

На иконографическом уровне пучок зелени, перевязанный ленточкой, коннотирует высококачественный продукт, изготовленный из зелени отборных сортов. Также и глиняная миска вместо фаянсовой тарелки означает вкус и современный стиль, напоминая антураж деревенского ресторанчика. Любопытно, что на пакетике изображена обычная тарелка, упаковка обращена к разной публике, включающей такие социальные слои, для которых глиняная миска синоним бедности, скудости, кухни дедушек и бабушек, деревенских бедняков. Реклама же, в отличие от упаковки, адресована предсказуемому читателю, читательницам журнала «Грация», чьи вкусы вполне просчитываемы.

Но картинка говорит не только о том, что супы Кнорр хороши и нравятся современным людям со вкусом. Она говорит прежде всего и больше всего о том, что они изготовляются из самой настоящей отборной зелени высшего качества. И если каждый из нас легко понимает это сообщение, то нелишне все же посмотреть, какие за этим скрываются риторические процессы.

Реальная миска рядом с реальной спаржей представляет собой случай двойной метонимии, построенной на принципе импликации (метод убеждения типа post hoc ergo propter hoc, процедура чисто эристическая, и только устоявшаяся языковая конвенция может сделать его приемлемым для любого адресата). Итак, скажем, что

— «если Суп, то из СПаржи» и, следовательно, (С-> С/7)

— На упаковке спаржа СГГ рядом с супом С' дают: (С -» СГГ )

— Но спаржа С/7» рядом с упаковкой дают: [(С⁵-» СГГ) -> СГГ']

— С другой стороны, миска рядом с упаковкой дает: [С -> ( С -> СГГ)]

— В то время как ряд иконических подобий дает:

[(СП = СГГ) А (СГГ - СП») Л (СП = СГГ')]

— Откуда можно вывести:

(С -» СП) Л [(С -> (С -» СГГ)} -» [СП - (С -» СГГ)],

а также сделать многие другие выводы.

Но даже если не делать всех этих выкладок, любая читательница журнала — мы почему-то в этом уверены — прекрасно поймет все эти значения, выведенные нами с такими усилиями.

Следовательно, приходится думать, что эти значения заведомо были известны. Если какое-то рекламное сообщение необходимо предполагает осуществление целого ряда логических ходов, а уразумевается внезапно и сразу, это означает, что приводимые в нем аргументы и предпосылки, на которые эти аргументы опираются, настолько кодифицированы и так устоялись, причем именно в той форме, которую они здесь имеют, что они легко опознаются при одном их упоминании. В итоге рекламное сообщение служит условным знаком каких-то уже знакомых аргументов, как в известной шутке о сумасшедших, которые, рассказывая друг другу анекдоты, называют только номер анекдота, и поскольку все их наперечет знают, то называние только номера вызывает всеобщий смех.

Этот случай свидетельствует о том, что очень часто в рекламной коммуникации говорятся уже говоренные вещи и именно так, как о них было говорено. И именно поэтому сообщение оказывается совершенно понятным. Таким образом, поскольку реклама говорит на привычном языке вещи, которые соответствуют ожиданиям потребителя, основной функцией рекламного сообщения является функция фатическая, как и в случае других сообщений, цель которых — установить контакт. Так, фраза «Какой сегодня хороший день» не стремится передать никакой метеорологической информации и потому не может быть оценена как истинная или ложная, но призвана служить установлению контактов между говорящими, подтверждая факт присутствия как адресата, так и отправителя. В нашем случае фирма-производитель просто-напросто возвещает: «А вот и я». Все прочие типы рекламной коммуникации тяготеют к этому случаю.

V. Заключение

Если не брать в расчет некоторых особо курьезных случаев, то наше исследование риторики рекламы можно суммировать следующим образом:

1) Все топосы и тропы укладываются в жесткую систему кодификации, и всякое сообщение, по сути дела, говорит то, чего ожидал потребитель и что он прекрасно знал.

2) Предпосылки, даже и ложные, в большинстве случаев принимаются без обсуждения и, как правило, в отличие от того, что происходит при творческом подходе к риторике, не колеблются сомнением и не подвергаются ревизии.

3) Идеология, которая стоит за этим типом коммуникации, это идеология потребления: мы призываем потреблять товар X, потому что это в порядке вещей, так или иначе, вы что-то потребляете, а мы предлагаем вам нашу продукцию вместо чужой и делаем это тем способом, который вам хорошо известен.

Эти выводы могут заставить усомниться в эффективности рекламного дискурса. И действительно, при том что доминирует определенный тип рекламы, все же уместен вопрос, какова в том или ином случае роль собственно аргументации и каков вес других, экстракоммуникативных факторов, обычно не заметных тому, кто думает только об (ффективности сообщения. Иными словами, остается открытым вопрос: потому ли приобретают ту или иную вещь, что она хорошо разрекламирована, или с аргументацией рекламы соглашаются по той причине, что вещь уже хотели приобрести? То обстоятельство, что убедительными оказываются уже известные аргументы, склоняет ко второму варианту ответа.

В нашем предварительном исследовании мы руководствовались предположением, что рекламная коммуникация, так сильно повязанная необходимостью опираться на усвоенное и хорошо знакомое, пользуется, как правило, проверенными ходами и проверенными приемами. В таком случае возможная «карга» риторики рекламы могла бы помочь достаточно точно определить область, в которой производитель рекламы, почитающий себя создателем новых выразительных средств, на самом деле руководствуется привычными штампами, принадлежа говорящему через него языку.

Итак, «мораль», которую можно извлечь из данных семиотических штудий, состоит в том, чтобы поубавить возвышенных иллюзий и революционной самонадеянности у разработчика рекламы, находящего эстетическое оправдание собственному конформизму, полагающего себя призванным модифицировать человеческое восприятие, усовершенствовать вкусы и преобразовать системы ожиданий публики, тем самым развивая ее интеллект и воображение. При этом стоило бы отдать себе отчет в том, что сама по себе реклама не имеет информативной ценности. Ведь ее возможности определяются не возможностями риторического дискурса как такового, чьи средства можно использовать достаточно творчески, но экономическими реалиями, регулирующими жизнь рекламы.