Специфика методов исследования: роль женского образа в рекламе.

Способствуя интеграции знания о человеке, многие исследователи, филологи, социологи, культурологи и др. в рамках гендерной теории, так или иначе, обращаются к теме образа женщины в различных социокультурных и историко-культурных аспектах.

В последнее десятилетие стало актуальным рассмотрение данной темы применительно к массовой культуре. Самыми неоднозначными характеристиками обладают исследования в области рекламы. Во многом это явление списывают на одну из ведущих функций рекламы она играет особую роль в репрезентации социальной реальности. В ней непосредственные идеи о товарах и услугах представлены в контексте других идей, рассказывающих об устройстве общества и взаимоотношениях людей в нём . Таким образом, можно говорить о формировании как минимум двух дискурсов, возникающих в процессе анализа рекламы. Один из них направлен на объект познания (качество рекламируемого товара), а другой на субъекта познания (на кого направлена та или иная реклама). В этой схеме промежуточное место отводится некоторым символическим продуктам в виде рекламных образов, которые стимулируют финансово-экономический аспект рекламы.

Если образ первичного дискурса нацелен на определённое соотношение конкретного товара и конкретного потребителя, то образ дискурса вторичного, использующий специальные идеологические, визуальные и пр. технологии, будет формировать такие понятия как, гендерные роли, гендерная идентичность и гендерные отношения. Поскольку основной функцией рекламы является влияние на зрителя (положительное или отрицательное), то вторичный дискурс воспринимается как более эффективный , так как непосредственно формирует зрительский взгляд.

Особое значение придаётся теперь таким понятиям как изображение и взгляд . В связи с этим становится актуальной проблема считывания визуальной информации и перевода её на язык научно-исследовательского дискурса. Другими словами, у исследователей возникают трудности с терминологией при изучении визуальных практик.

Как попытку преодолеть создавшиеся трудности, можно рассматривать предложение Т.Ю.Дашковой о применении практики разглядывания. Выше указанный исследователь использует так называемый метод рефлексии процесса разглядывания, в котором основную избирательную функцию выполняет принцип удивления. Фактически исследователь проходит через процесс вживания в изучаемый образ. При этом появляется опасность, что культурно отягощённый взгляд исследователя может навязать свою (субъективную) интерпретацию изучаемого объекта. Таким образом, сохранение некоторой дистанции по отношению к исследуемому объекту является необходимым условием для достижения более объективных обоснований в изучении гендерных различий. И хотя этот метод использовался Дашковой для изучения проблем, связанных с исследованием женской телесности на материале советских журналов 20-30-годов, на мой взгляд, подобные проблемы могут возникнуть и при выявлении женских образов, репрезентируемых в рекламе.

В более общем виде методология по изучению роли женского образа в рекламе часто сводится к поддержке или противоборству по отношению к феминистским взглядам. Однако рассматривать данную тематику с позиции за или против на современном этапе не представляется возможным, поскольку реклама постепенно выходит за рамки отношений рекламодатель-потребитель и мужское женское. Дело в том, что сейчас реклама претендует на роль движущей силы культурного прогресса, при этом она безжалостна к прежним стереотипам и снисходительно помогает в адаптации различных бытовых, социальных и др. нововведений.

Поскольку некоторые технологии в рекламном дискурсе основаны на принципе домысливания предлагаемого рекламного сообщения, то компетентность исследователя будет зависеть от его опыта, полученного в роли потребителя, и только в лучшем случае в роли зрителя. На современном этапе развития средств массовой информации оставаться зрителем становится практически невозможно.

Но приведенная выше информация имеет смысл лишь в том случае, если телереклама и реклама глянцевых журналов действительно обладает избирательным характером и обращается к конкретным социальным и гендерным группам.

Способы репрезентации женского образа в рекламе

В отношениях между женщиной и рекламой возникает сразу несколько направлений для рассмотрения данного вопроса. Например, роль женщины в жизни рекламы, женщина в качестве потребителя и как часть метафоры , а также возможно остановиться на диктуемых рекламой образах современной женщины и определить, какими средствами он создаётся.

Всем известно, что изображение обнажённого или полуобнажённого тела, особенно женского, привлекает к себе довольно много внимания, мало того, это одно из безотказных средств в рекламе. Ставка делается на визуальное изображение, несущее на себе огромную нагрузку для обеспечения успеха рекламы.

В задачи рекламы входит всяческое обыгрывание и обхождение будничных устоев, особое распространение этот факт получил в России. В начале 90-х гг. ситуация бедствия уравновешивалась некоторой вольностью, которая оправдывала неподчинение законам и различным формальностям, характерным для нормальной жизни . Довольно устойчивым знаком отмены норм повседневно-публичного поведения является обнажённое тело, прежде всего тело молодой женщины. Оно представляется здесь, как символ некоторого отхождения от повседневных оков. Реклама ориентируется на праздничность со всей её привлекательностью.

При этом всё же стараются прибегать к изображению обнажённого тела в рекламах изделий ухода за телом и личной гигиены, поскольку считается, что если нагота имеет отношение к рекламируемому товару, то меньше вероятности, что эта реклама будет восприниматься как оскорбление или унижение .

Особо важно то, что реклама предоставляет выбор, но при этом сама не является предметом выбора. Можно даже отметить репрессивный элемент в самом её существовании. Но для нас более важен на данном этапе тот факт, что уже создано огромное количество женских рекламных образов, таких как, например: красивая молодая стройная девушка, часто модель; домохозяйка средних лет; маленькая фея ; business lady; довольно широко распространён образ матери и многие другие.

Что касается современного американского общества, то теперь трудно встретить в рекламе женщину, играющую традиционную роль матери или домохозяйки (но не в России). Гораздо чаще можно встретить здесь женщину в роли менеджера крупной фирмы, врача, юриста и т.д.

Рекламный образ последнего десятилетия представляет собой в основном образ деловой, самодостаточной женщины. Свою молодость она рассматривает как источник свободы, удовлетворяя эту потребность, сегодняшние журналы изобилуют предложениями сохранить или вернуть свою молодость . Поэтому данному типу женщин реклама не только нравиться, и они принимают её, но и не могут без неё жить, так как она помогает сохранить им свободу.

На данном этапе реклама является орудием расшатывания гендерных стереотипов, когда женщину пытаются представить как существо асексуальное. Подобные тенденции связаны с опасностью женской экспансии . Женщина очень часто воспринимается как основная угроза мужского мира , поскольку является дестабилизирующим фактором. Так, женщину вынуждают снова и снова приспосабливаться к вновь складывающейся ситуации. Теперь ей для достижения некоторой независимости приходится, сохраняя женские качества, приобретать полностью противоположные мужские .

Но если реклама удовлетворяет ту или иную потребность человека, не следует говорить о том, что реклама сама создаёт эту потребность. В этой ситуации цель рекламы сводится к тому, чтобы помочь выбрать из огромного количества товара тот, который подходит именно Вам в большей степени. Как не странно, но вопреки многим предположениям, совсем не реклама регулирует покупательный процесс, а скорее наоборот, сам потребитель контролирует рынок, приобретая именно этот и никакой другой товар. В присвоении себе того или иного рекламного образа действует тот же принцип.

На западе существовала и существует до сих пор такая проблема как миф о красоте . За последнее время женщины довольно высоко поднялись по социальной лестнице. Приобретая материальную независимость и юридические права, женщина всё больше начинает зависеть от своей внешности, от страха перед старением. Феминистское движение усматривает в появлении этого мифа попытку контролировать жизнь женщин. Чем больше женщина заявляла о своих правах, тем всё влиятельнее становился культ Возраста и Веса, а критерием женственности диетическая и косметическая индустрии выставили худую юную манекенщицу, заменив ею счастливую хозяйку. В соответствии с биологией мужчина выбирает красивую женщину, но в последнее время красота становится чётко регламентированной, и женщины изо всех сил пытаются соответствовать строгим рамкам красоты.

Современная женщина ощущает на себе воздействие этого мифа в виде непрерывно тиражируемого в рекламе и средствах массовой информации физически идеального образа. Теперь красота является обязательным атрибутом на брачном рынке. Тела и лица настоящих женщин подвергаются строжайшей цензуре. Перед женщиной встаёт задача: выработать иммунитет против этого мифа. Реклама, рассчитанная на женскую аудиторию, должна в условиях мифа подавлять чувство собственного достоинства женщины, в противном случае она будет неэффективна и не востребована.

В отношении к российскому обществу картина строится иначе. Здесь можно наблюдать иногда совсем, казалось бы, невозможные переплетения женских ролей. В российской рекламе, равно как и в современной жизни, женщина поставлена в такие рамки, когда она должна совмещать в себе и хорошую хозяйку, и заботливую мать, и первую красавицу страны , и удачливую Businesswoman. В России феминистские идеи не могли прижиться в неизменном виде, так как самосознание русской и западной женщин во многом различно.

Но, говоря о рекламе и феминизме, как о новых тенденциях в нашей стране, следует отметить, что в России они претерпевают значительные изменения, приспосабливаясь к российской среде.

Однако не следует забывать о том, что современная реклама прежде всего метафора, находящаяся в каком-то соотношении с интригой и многомерностью. Это не только игра слов, но и достаточно самостоятельная игра визуальных символов. Нужно признать, что реклама, использующая женщину как часть метафоры, более удачна, особенно, если она адресована сильной половине человечества. Здесь вступает в свои права её искушающе-соблазняющий характер.

В данный момент складывается такая ситуация, что каждый новый ролик можно воспринимать, как попытку решить или дестабилизировать проблему кризиса гендерной идентификации, которую мы можем наблюдать в российском обществе последнего времени. Возможно, причиной этого является слишком сильный прессинг на женское сознание, возможно, это связано с переоценкой традиционных ценностей российской культуры, а может быть, с многочисленностью предлагаемых женщине амплуа. То есть, процесс, происходящий в современной российской культуре, можно обозначить как процесс наделения образов женственности и мужественности новыми гендерными ролями и статусами. Постановка данной проблематики в текущем докладе становится более оправданной, если учесть, что кризис идентичности сильнее скажется на женщине, как на менее социально и культурно защищённом субъекте современных процессов модернизации.

Сейчас, таким образом, общество решает вопрос о том, что, значит, быть женщиной в конкретном социокультурном контексте. Помимо рекламы эта тенденция касается многих сфер массовой культуры, кинематографа, литературы и др.